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ファイブフォース分析【古賀 克之】

本稿では、ファイブフォース分析(Five Forces Analysis)を実践的活用の視点から概説する*。ファイブフォース分析とは、自社の置かれた競争環境を分析する際に便利なフレームワーク(枠組み)の1つ。中小企業の経営においても、経営戦略を検討する際に大変有用である。

 

ファイブフォース=5つの力とは、企業の経営戦略に大きな影響を与える「新規参入業者」「供給業者」「競合企業」「代替製品」「買い手」のこと。これら5つの視点で自社や自社を取り巻く環境を分析することによって、自社が置かれている状況や業界の構造を効率的にわかりやすく整理して認識することができる。その結果、もっとも強い要因や制約条件が明確になったり、他社との差別化に活用できそうな関係資産を発見できたりして、経営戦略(競争戦略)の策定が容易になる。

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■新規参入業者
周辺の同業他店の数や内容、大手チェーン店の進出、近隣への新規競合店の出店など。
■供給業者
材料や商品などの仕入れ先(売り手)の状況。売り手の数(集中度)や依存度、売り手から見た自社の優先順位(重要度)など。
■競合企業
商圏内の同業他社(他店)数や規模、各社の能力や特徴、他社の業績(推定)など。
■代替製品
買い手のニーズをよりよく満たす新たな商品やサービスや、同じ機能や価値をより安く提供できる商品やサービスが登場する可能性。
■買い手
商圏内の買い手の数、購買力、趣味嗜好、商品選択で重視しているポイント、購買行動の変化(例:ネット通販を利用する人が増えている等)商圏内の人口動態など。

 

【実際の活用手順】
経営や経営支援の現場では、例えば図1.に示すようなシートを使って、用意されている5つの枠を埋めていく。目に見える「枠」によって視座や論点が安定し、効率的に競争環境を可視化することができる(これはシートを使うことの効用)。シートを埋める作業は経営者単独でも実施できるが、幹部社員やコンサルタント(中小企業診断士など)と一緒に実施することで、分析の精度や効率を向上することができる。5つの枠が埋まったシートは、競争戦略の検討や事業計画の評価に活用できる。

 

【利用上のヒント】
*自社の競争戦略は、5つの要因から制約を受けるが、分析の過程では、逆に競争戦略に活用可能な構造を見出せる場合もある。例えば、地元の知り合いから通常は市場に流通していない材料を独占的に確保できるケースなど、中小企業の特徴である他業者(ここでは「供給業者」)との密接な関係を活用することで、他社が真似しにくい有効な競争戦略を構築することができる。
*中小企業の場合、中長期的な時間軸視点での事業リスク分析が十分になされていないケースも多い。ファイブフォース分析の過程では、どの要因について検討する場合にも、現在だけでなく数年後の将来(変化)を見据えた考察が必要である。
*特に「買い手」や「競合企業」にリストアップした要素は、これらをさらに様々な観点から分類することによって、差別化や集中などの競争戦略を見出しやすくなる。例えば、「買い手」として「地域住民」を想定した場合、BtoC(対消費者向け)の事業を営んでいることはわかるが、競争戦略を策定する上でのヒントは得られにくいだろう。これをさらに年齢や性別、所得や購入頻度など、様々な切り口で分類することで、今後開拓すべき顧客や集中すべき顧客などが浮かび上がり、競争戦略を導出しやすくなる。

 

※きちんと学びたい方は、下記の書籍を参照のこと。
競争の戦略
M.E. ポーター (著)、土岐 坤、服部 照夫、中辻 万治 (翻訳)

 

http://www.amazon.co.jp/dp/4478371520/

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
Michael E. Porter
http://www.amazon.com/dp/0684841487/

 

【古賀克之・Class K】

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